Источник: Фармацевтический вестник

В США и ряде государств Западной Европы БАД к пище являются распространенным товаром. Регулярно их употребляют около половины жителей экономически развитых стран. В России востребованность БАД пока значительно ниже. О том, как повысить значимость БАД в глазах наших сограждан, о перспективах развития отечественного рынка БАД говорилось на последнем заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга "Тенденции размывания границ между лекарствами и БАД", состоявшемся в московском ресторане "Ле Клуб" 20 мая. Руководил работой "круглого стола" генеральный директор компании "Нутрифарм" Максим Геннадьевич Уваров.

Употребление БАД решает проблему обеспечения населения наиболее дефицитными биологически активными веществами. БАД повышают сопротивляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, снижают риск возникновения многих заболеваний; будучи введенными в состав комплексной терапии, могут усиливать ее эффективность и повышать качество жизни больных. Благодаря этому, утверждал М.Г. Уваров, применение БАД способствует улучшению показателей здоровья нации в целом.

Статистические показатели мирового рынка БАД, приведенные докладчиком, действительно впечатляют. Общемировой объем продаж биодобавок в 2001 г составлял 52,5 млрд долл., в 2003 г. - уже 58 млрд долл. Рынок БАД лучше всего развит в странах с высокоэффективной экономикой. Это происходит потому, что здесь уже сформировалась значительная прослойка населения, способная вкладывать деньги в собственное здоровье и думать о будущем. Люди понимают, что БАД - необходимый элемент здоровья в профилактическом питании человека XXI в., считает М.Г Уваров. Именно поэтому в США, западно-европейских странах, Канаде, Японии от 50 до 65% населения постоянно употребляют БАД. Российские же показатели гораздо скромнее. По различным оценкам, биодобавками в нашей стране регулярно пользуются 5 - 17% населения.

Одна из причин недостаточного развития рынка БАД в России, по мнению М.Г Уварова, - огромное недоверие, испытываемое к биодобавкам со стороны населения, врачей, а также представителей руководящих и контролирующих органов здравоохранения. Чтобы улучшить ситуацию и повысить степень лояльности потенциальных потребителей и медиков к БАД, докладчиком был предложен ряд мер, среди которых различия между некоторыми ЛС и БАД настолько размыты, что регистрировать эти препараты можно по-разному - применение современных технологий защиты от подделок, введение стандартов качества производства (по типу GMP), работа с опинион-лидерами, прессой и т.д.

Положение дел на отечественном рынке БАД было детализировано в выступлениях представителей исследовательских компаний. Согласно данным ЦМИ "Фармэкс-перт", на которых было основано выступление проджект-менеджера Б.Г Батоевой, ассортимент рынка БАД в России в 2003 г. составил около 2,5 тыс. наименований. В ценах дистрибьюторов объем продаж был равен 200-220 млн долл. в год. На отечественном рынке была предстааггсна продукция от 400 производителей. Приведенные цифры отражают состояние только аптечного сегмента рынка БАД, но он в России и является самым определяющим для биодобавок. Подтверждение этому прозвучало в докладе руководителя проектов компании "КОМ-КОН-Фарма" А.Л. Фридмана. По данным исследования R-TG1 (российский индекс целевых групп), в аптеках покупку совершают 67,4% лиц, употребляющих БАД; у индивидуальных распространителей - 15,7; в офисах компаний - 8,2; в специализированных магазинах - 7,3; в супермаркетах - 1,4%. Кстати, в выступлении ведущего было отмечено, что по месту приобретения БАД отечественный рынок заметно отличается от американского, где около 1/3 всех покупок (как и в аптеках) совершается в специализированных магазинах.

Границы между ЛС и БАД оказываются стертыми в том случае, если биодобавки и безрецептурные лекарства содержат растительные компоненты, говорилось в докладе Б.Г. Батоевой. Так, на отечественном рынке имеются четыре ЛС и четыре БАД на основе гинкго билобы, два лекарства и десять добавок с черникой, пять ЛС и две БАД, в качестве действующего вещества в которых использована эхинацея. В действительности лазейки в неотрегулированной должным образом нормативно-законодательной базе часто позволяют производителям регистрировать одно и то же средство, как и лекарство. Позиционирование, как утверждал М.Г Уваров, соответственно тоже будет различным. в .зависимости от статуса препарата, т.к. целевые аудитории для БАД и ЛС имеют много несовпадений. Учитывая насыщенность и жесткую конкуренцию на рынке ЛС, М.Г. Уваров считает более целесообразным позиционировать продукцию своего предприятия в качестве профилактической. По его мнению, осуществление "профилактической линии" в позиционировании БАД - путь достаточно сложный и кропотливый. Ведь думать о своем здоровье большинство россиян начинают, только потеряв его. Однако с развитием экономики в нашей стране ситуация начинает и будет продолжать меняться в лучшую сторону. Все больше людей понимают, что болеть невыгодно, немодно и неразумно, а беспокоиться о своем здоровье необходимо заранее.

Статусу регистрации как фактору, определяющему потребительское поведение, посвятил свое выступление генеральный директор представительства компании "Ферросан Интернейшнл А/С" Р.H. Камалов. Огромные рекламные бюджеты, вкладываемые по псему миру (в т.ч. и в России) в продвижение продуктов категории FFF (обогащенных продуктов), постепенно смещают потребительские предпочтения в выборе средств для профилактики. Лекарственные препараты все больше воспринимаются как средства лечения, а товары категорий VMS (витаминно-минеральные препараты) и FFF становятся в сознании людей неотъемлемыми составляющими здорового образа жизни и профилактики заболеваемости.

На опыте продвижения витаминного препарата в качестве БАД базировалось выступление бренд-менеджера компании "Никомед" С.Б. Неевой. Решив регистрировать па российском рынке витамины "Сана-Сол" как биодобавку, компания стремилась достичь целого ряда преимуществ - более коротких сроков регистрации, отсутствия обязательной сертификации, новых каналов дистрибуции и т.д.

М.Г. Уваров "Болеть невыгодно, немодно и неразумно"

На практике, однако, время регистрации растягивалось от 6 до 11 месяцев. К составу препаратов предъявлялись жесткие требования, производились серьезная экспертиза и контроль продуктов. Жесткие требования были предъявлены и к тексту этикетки; проверялось его соответствие санэпидзаключению Минздрава РФ. Тем не менее через "рекламную вставку" в тексте этикетки было возможно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта. Позитивным фактором явилось и отсутствие негативизма со стороны дистрибьюторов (здесь, скорее всего, сыграл роль общий уровень отношений производителя с оптовиками), и восприятие продукта именно как витамина работниками аптек. Из-за ставки НДС в 18% продукт попал в относительно высокий ценовой сегмент. А размещение на полках аптек в разделе биодобавок снижает шансы выбора препарата потребителями, не имеющими определенных намерений. В связи с этим особое значение приобретает работа с сотрудниками первого стола аптеки, считает С.Б. Неева. Кроме того, регистрация "Сана-Сола" в качестве биодобавки дала компании широкие возможности проведения результативных промоакций и раcширения дистрибуции препарата через альтернативные каналы - супермаркеты

Об опыте фармкомпании по работе с БАД говорилось и в докладе директора по маркетингу компании "Ядран" Н.А. Жаворонкова. Препарат этой компании Бодимарин, показанный для снижения веса, был недавно зарегистрирован в России как БАД. Подавляющее большинство аптек позитивно отнеслось к препарату, получив надлежащее подтверждение в его рекламной поддержке со стороны производителя. Однако врачи не торопятся назначать это средство, не имея перед глазами материалов о его эффективности и безопасности. Исходя из первых результатов продвижения препарата, Н.А. Жаворонков делает вывод, что фармкомпания может успешно работать с БАД, акцентируясь на аптеки и конечного потребителя. Регистрировать препарат как биодобавку имеет смысл с целью более раннего выведения его на рынок, но впоследствии предпочтительно зарегистрировать данное средство в качестве лекарства - с целью получения отдачи от продвижения среди медиков.

Не секрет, что недоверие, сложившееся по отношению к БАД в России со стороны потенциальных потребителей и врачей, во многом имеет под собой реальную почву. В этом ряду и большое количество фальсификатов, и недоброкачественные методы продвижения биодобавок, типовые примеры которых привел в своем выступлении генеральный директор ЗАО "Партнер" И.И. Вайншток. Это - реклама в СМИ биологически активных добавок как средств для лечения заболеваний; указание в качестве производителя БАД авторитетных производителей лекарств; производство БАД с названиями, аналогичными ЛС; производство БАД в упаковке, не различимой с упаковкой лекарств; продажа в аптеках биодобавок под видом лекарственных препаратов. И.И. Вайншток внес ряд предложений, направленных на противодействие недобросовестному продвижению БЛД:

• устранить противоречия в определениях биологически активных добавок в законодательных и нормативных актах;
• внести в действующие законодательные акты запрет на госрегистрацию биодобавок и ЛС под одним наименованием;
• регламентировать маркировку БАД и установить правила их реализации, исключающие введение в заблуждение потребителя;
• создать общественную систему мониторинга рекламы биоактивных добавок, обеспечивающую обращение в судебные органы при выявлении нарушений.

Выполнение этих мер сделает рынок БАД более прозрачным, повысит степень доверия к биоактивным добавкам со стороны потенциальных потребителей и тем самым увеличит эффективность бизнеса добросовестных производителей.

Д. Гуреиич, фото В. Додонона.

Все новости "Нутрифарм"